All posts by Anna Wiater

Czy w działaniach marketingowych i reklamowych Tobie także jest coraz trudniej docierać do odbiorców? Dzieje się tak dlatego, że tradycyjne segmentacje demograficzne stracą dziś na skuteczności. Nasze doświadczenia pozwalają nam stwierdzić, że kluczem do efektywnej komunikacji nie jest już wiek odbiorcy, lecz jego przynależność pokoleniowa – ta zaś determinowana jest przez wspólnotę doświadczeń kulturowych, społecznych i historycznych.

Pokolenia dorastają w różnych warunkach historycznych, społecznych i gospodarczych, co kształtuje ich unikalne kody tożsamościowe. Inaczej reagują na otaczającą rzeczywistość, inaczej podejmują kluczowe decyzje. Wiedza o mechanizmach tych decyzji pozwala lepiej zarządzać marką. Właściwe zrozumienie tożsamości generacji nie opiera się już wyłącznie na kryteriach metrykalnych. Niezbędne jest rozpoznanie różnic w postawach, poglądach, wartościach oraz poznanie okoliczności, w jakich się kształtowały.

Dlaczego pokolenia, a nie wiek?

Opracowując raport Marketing Pokoleń zwróciliśmy uwagę, że postawy, zachowania, wartości czy potrzeby charakterystyczne dla danego pokolenia towarzyszą mu przez całe życie, niezależnie od zmieniającego się wieku danej generacji. Mogą być one nieznacznie korygowane zmieniającą się sytuację na rynku czy na świecie.

Uważamy, że każdy z nas rodzi się w określonej generacji i pozostaje w niej na zawsze, choć z czasem się zestarzeje. Nasz bagaż wartości, oczekiwań i uniwersalnych potrzeb pozostanie jednak stosunkowo niezmienny, ponieważ są to elementy, które nas ukształtowały jako nasz ‚posag pokoleniowy’. Co to oznacza?

 Oznacza to, że:

• Generacja Z (urodzona po 1996 r.) ceni sobie indywidualizm i cyfrową swobodę,
• Millenialsi (Y) (1981-1995) stawiają na doświadczenia ponad posiadanie,
• Generacja X (1965-1980) kieruje się ambicją i statusem społecznym,
• Baby Boomers (przed 1965) opierają się na doświadczeniu i stabilności.

Komunikując wyłącznie do grupy wiekowej, ryzykujemy, że nasz przekaz trafi na różne pokolenia o odmiennych wartościach, lub że nasza grupa docelowa „wyrośnie” z targetu, pozostawiając go pustym.

Kluczowe różnice między pokoleniami

Dane z raportu Marketing Pokoleń wskazują jednoznacznie na istotne różnice w zachowaniach konsumenckich, na przykład:

Media i rozrywka – podczas gdy Gen Z i Millenialsi dominują w cyfrowych kanałach, starsze pokolenia wciąż preferują tradycyjne media.

Zakupy –  młodsi konsumenci częściej wybierają e-commerce, podczas gdy Baby Boomers pozostają lojalni wobec stacjonarnych sklepów.

Finanse – obawy ekonomiczne silniej wpływają na decyzje zakupowe X i Boomersów, podczas gdy Gen Z i Y częściej kierują się wygodą i nowoczesnymi rozwiązaniami.

Wartości życiowe – segmentacja Life Values pokazuje, że: Gen Z skłania się ku przygodzie i samorealizacji, Millenialsi łączą idealizm z pragmatyzmem, Gen X i Boomersi cenią bezpieczeństwo i stabilność.

Jak możesz wykorzystać tę wiedzę w marketingu?

Personalizuj komunikację. Uwzględniaj kontekst historyczny. Monitoruj zmiany pokoleniowe. 

Nie wystarczy mówić „do młodych” lub „do starszych”. Ważniejsze jest zrozumienie, jakie wartości i doświadczenia kształtują daną generację. Dla Boomersów ważne będą nawiązania do transformacji gospodarczej, a dla Gen Z  do cyfrowej rewolucji.

Więcej wniosków i rekomendacji zawarliśmy w pełnym raporcie Kantar „Marketing pokoleń” który powstał w oparciu o wyniki największego badania konsumenckiego w Polsce, realizowanego nieprzerwanie od 1998 roku oraz stałego monitoringu postaw, wartości, potrzeb, zachowań czy motywacji kolejnych pokoleń polskich konsumentów. Nasze wnioski zostały wzbogacone o jakościowe badania etnograficzne i dalsze badania ilościowe oraz zewnętrzne źródła danych jak GUS, zaś unikalny opis generacji Alfa opracowany został przez IRCenter. Szeroka perspektywa niniejszego opracowania ma charakter kompleksowy zarówno ze względu na różnorodność tematyki jak i prześledzenie zmian z przeszłości.

Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji.

Zmiany demograficzne zachodzące w Polsce są przełomowe. Zauważamy jak konsekwencje tych zmian nie ograniczają się wyłącznie do systemu emerytalnego, czy rynku pracy. Coraz wyraźniej wpływają także na sposób, w jaki projektujemy komunikację marketingową, konstruujemy oferty i myślimy o konsumentach. Zmienia się nie tylko struktura wieku społeczeństwa, zmienia się również definicja „dojrzałości” i sposób, w jaki starsze grupy wiekowe funkcjonują w życiu społecznym, kulturowym i gospodarczym.

Odwrócona piramida wieku

W 2024 roku osoby po 50. roku życia stanowią już ponad 1/3 polskiej populacji. Prognozy na rok 2042 mówią o wzroście ich udziału do 50%. Po raz pierwszy w historii Polski tak duża część społeczeństwa znajduje się po „pięćdziesiątce”, a tempo tego procesu jest wyjątkowo dynamiczne. O ile jeszcze dekadę temu mówiono o starzeniu się społeczeństwa głównie w kontekście wyzwań systemowych, dziś coraz częściej dostrzegany jest potencjał, który niesie ta zmiana dla rynku.

Nadszedł czas, by zauważyć, że nie ma jednego modelu starzenia się. I że bycie 50-latkiem (lub siwym) nie oznacza starości. Żyjemy w czasach inkluzywności, ona wymaga też zmian postaw wobec rynku 50+. Dzisiaj budujemy strategie marketingowe wychodząc od postaw, zachowań, stylu życia i aspiracji, a nie demografii – komentuje Mateusz Jaworowski, Account Director, Kantar Polska.

Starzenie się bez starości – redefinicja życia po pięćdziesiątce

Współcześni 50-, 60- czy 70-latkowie znacząco różnią się od swoich rówieśników sprzed dwóch dekad. Styl życia, aspiracje i wzorce konsumpcji tej grupy nie pasują do stereotypowego wizerunku „seniora”. Jak podkreślają autorzy raportu „Przyszłość to 50+”, nie istnieje już jeden model starzenia się. Dojrzałość przestała być synonimem bierności, ograniczeń czy rezygnacji z nowoczesności.

Dziś osoby 50+:

• są aktywne zawodowo, podróżują, ćwiczą, rozwijają się,
• chętnie korzystają z mediów cyfrowych, w tym Instagrama czy TikToka,
• dokonują zakupów online na poziomie porównywalnym do młodszych pokoleń (np. osoby 50–59 kupują w sieci równie często jak ogół Polaków: 76% vs 75%).

To konsumenci świadomi, lojalni i często skłonni do wyborów jakościowych – 69% z nich uważa, że za lepszy produkt warto zapłacić więcej (więcej niż w całej populacji).

Niewidzialni dla marketingu?

Pomimo skali i potencjału grupa 50+ wciąż bywa marginalizowana w strategiach marketingowych. Przez lata rynek komunikacji koncentrował się niemal wyłącznie na kohortach 16–49, uznając je za najbardziej atrakcyjne biznesowo. Naszym zdaniem to podejście wymaga gruntownej rewizji.

Zmienia się podejście do starzenia się i starości, a więc także do apoteozy młodości. Jeśli coś się starzeje, to nasze wyobrażenia o 50+. Wkraczamy w erę długowieczności i przedłużonej sprawności. Czas przestać traktować 50+ jak jednolitą grupę „seniorów”. Są to ludzie różnorodni, zróżnicowani pod względem stylu życia, motywacji i potrzeb. Strategia marketingowa nie może opierać się wyłącznie na wieku biologicznym. Dziś punktem wyjścia powinna być obserwacja postaw, wartości i sposobów konsumpcji. – Agnieszka Becler, strateg i facylitator, Adres:Media

Rynek paradoksów

Dojrzali konsumenci to także przestrzeń rynkowych paradoksów: najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsze pokolenia – jak wskazuje nasz raport – będą wkrótce tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Co więcej, osoby 50+ aktywnie uczestniczą w popkulturze, są jej współtwórcami, a nie tylko widzami. Kwestionują stereotypy i oczekują inkluzywnych komunikatów,  nie protekcjonalnych, ale partnerskich.

Gdzie szukać wiedzy?

Nasze obserwacje, dane oraz kompleksowa analiza rynku 50+ w Polsce – zarówno w ujęciu demograficznym, jak i społecznym, kulturowym i konsumenckim – zawarliśmy w raporcie „Przyszłość to 50+. Marketing w tyglu demograficznych zmian”. Pełny raport możesz pobrać w kategorii Raporty syndykatowe na platformie SmartRaporty.pl.

Raport zawiera:

• dane i analizy dla trzech segmentów wiekowych: 50–59, 60–69 oraz 70+,
• przegląd nawyków zakupowych, korzystania z mediów, stylów życia,
• analizę norm kulturowych i stereotypów dotyczących starzenia się,
• rekomendacje dla działań pro-agingowych w marketingu i komunikacji,
• odniesienia do unijnych polityk i agend ESG.

Jeśli na co dzień odpowiadasz za strategię, komunikację i rozwój produktów w organizacji, chcesz skutecznie odpowiadać na zmieniającą się rzeczywistość demograficzną na polskim rynku, będzie to dla Ciebie wartościowe źródło wiedzy.

Wprowadzenie nowej marki na rynek to zawsze wyzwanie, niezależnie od tego czy pracujesz dla globalnego koncernu, czy dla rozwijającego się startupu. To także moment, w którym pomysł i doświadczenie powinny spotkać się z twardymi danymi.

Wiemy z doświadczenia, że pierwsze decyzje mają ogromne znaczenie, wpływają na tempo sprzedaży, efektywność komunikacji i ogólny sukces całego przedsięwzięcia. W tym artykule postaramy się odpowiedzieć na pytanie, od czego warto zacząć przy wodowaniu nowego produktu na rynek.

1. Postaw na dane od samego początku

W dobie przeładowania informacyjnego i intensywnej konkurencji, podejmowanie decyzji marketingowych „na intuicję” zwyczajnie nie opłaca się. Analiza aktualnych danych rynkowych to podstawowy krok na starcie każdego biznesu. No dobrze, ale skąd brać te wszystkie dane i liczby?

Rozwiązanie masz pod ręką. TGR Smart daje Ci dostęp do bazy ponad 20 000 wywiadów rocznie na reprezentatywnej próbie Polaków. Dzięki niej zobaczysz, jak naprawdę Polacy kupują w Twojej kategorii i jak często.

2. Określ grupę docelową precyzyjnie, a nie „na oko”

Jednym z kluczowych błędów popełnianych przy wprowadzaniu nowych produktów jest zbyt szerokie lub zbyt ogólne określenie grupy odbiorców. Z TGR Smart szybko doprecyzujesz swój target przykładowo zawężając go do kobiet w wieku 25-34 lata, z dużych miast, wykształceniem wyższym, które interesują się konkretnym typem kosmetyków. Im lepiej zdefiniowana grupa odbiorców, tym trafniej dopasowane są działania marketingowe: design strony czy opakowań produktu, komunikacja, kanały dystrybucji oraz promocja marki.

3. Sprawdź potencjał rynku i konkurencję

Zanim zaplanujesz kampanię, sprawdź: jak wygląda rynek kategorii, w której znajduje się twój produkt, kto jest liderem, jakie są trendy, które marki w ostatnim czasie rosną, a które już tracą.  Raport TGR Smart pokaże Ci m.in.:

• poziom konsumpcji i częstotliwość zakupów w twojej kategorii,
• lojalność klientów wobec Twojej marki na tle lojalności wobec marek konkurencyjnych,
• popularność marek wśród różnych segmentów odbiorców.

To pozwala nie tylko oszacować potencjał nowego produktu, ale też zidentyfikować białe plamy rynkowe – segmenty, które  nie są  zagospodarowane przez istniejące marki lub wykazują potencjał wzrostu, ale są nadal ignorowane lub pomijane przez konkurencję.

4. Traktuj dane jako kompas komunikacji

Wiedząc już kto potencjalnie kupi twój nowy produkt,  zbudujesz strategię komunikacji, która  będzie dobrze rezonować.  Przykładowo, jeśli twoja grupa docelowa to młode matki z dużych miast, możesz postawić na edukacyjny content w social mediach i współpracę z influencerami parentingowymi. Jeśli są to mężczyźni 35 -44 lat z wysokimi dochodami, skuteczniejsze może okazać się dotarcie przez portale informacyjne i reklamy w internecie.

5. Wygeneruj raport i podziel się nim z zespołem

TGR Smart  umożliwia stworzenie gotowego raportu z wykresami,  insightami i analizami, który można pobrać jako PDF lub tabelę do Excela. To cenne wsparcie dla zespołów rozproszonych, kiedy musisz szybko przekonać dział sprzedaży, poinformować zarząd czy zbriefować agencję kreatywną. Z naszego doświadczenia wynika, że taka potrzeba dzielenia się danymi w całej organizacji istnieje w każdej branży.

Dane to twój najcenniejszy sprzymierzeniec

Jeśli właśnie planujesz debiut nowego produktu i robisz to po raz pierwszy, to zanim przejdziesz do burzy mózgów, a następnie pracy nad agencyjnym briefem, warto sprawdzić, co mówią twarde dane.

Twarde dane pozwolą ci:

• precyzyjnie zdefiniować grupę docelową,
• zrozumieć rynek i konkurencję,
• zaplanować skuteczną komunikację,
• podjąć decyzje w oparciu o rzetelne analizy.

W każdej branży biznesowej dane pozwalają szybciej podejmować decyzje, minimalizować ryzyko i działać pewniej. TGR Smart wspiera brand managerów w definiowaniu grup docelowych, rozumieniu rynku i planowaniu komunikacji opartej na realnych insightach. Dobrze wiedzieć, skąd się wie!

.

Nasza platforma powstała z myślą o marketerach, którzy chcą podejmować decyzje oparte na faktach, a nie na intuicji. Udostępniamy na niej m. in. TGR Smart – zautomatyzowany system do tworzenia analiz rynku, konsumentów, marek i kategorii produktowych. Narzędzie pozwala wygenerować raporty dostarczające konkretnych danych o konsumpcji i opisu wybranych grup docelowych. To raporty, od których zaczyna się każdy briefing.

Jeśli dopiero zaczynasz pracę z platformą, ten przewodnik krok po kroku pokaże Ci, jak łatwo i bezpiecznie wygenerować pierwszy raport, nawet bez doświadczenia analitycznego. To prostsze niż myślisz!

Czym właściwie jest TGR Smart?

TGR Smart jest nowoczesną platformą analityczną online należącą do firmy Adres:Media, na której zostały udostępnione dane największego w Polsce badania konsumenckiego TGI (Target Group Index) realizowanego przez Kantar Polska. Dane z tego badania to wynik ponad 20 000 wywiadów rocznie, zbieranych na reprezentatywnej próbie Polaków powyżej 15 roku życia.

Platforma umożliwia tworzenie szybkich i precyzyjnych raportów dotyczących konsumpcji 250 kategorii produktowych, 4600 marek w grupach celowych.

Dlaczego warto korzystać z TGR Smart?

• Oszczędzasz czas – nie musisz tworzyć analiz od zera. TGR Smart podpowiada Ci gotowe układy raportów.
• Otrzymujesz zweryfikowane dane – dane na platformie pochodzą z badania, które jest realizowane w sposób ciągły od wielu lat.
• Działasz precyzyjnie – segmentacja odbiorców według dziesiątek zmiennych demograficznych.
• Działasz bezpiecznie – zautomatyzowane procesy zapewniają poprawność wynikówi analiz.
• Podejmujesz trafniejsze decyzje – poznajesz charakterystyki konsumentów kategorii i marek, dzięki czemu lepiej dopasowujesz ofertę i komunikację.

Krok po kroku: Twój pierwszy raport rynkowy

1. Zaloguj się na TGR Smart przez stronę SmartRaporty.pl
   Platforma działa w pełni online, w chmurze. Po rejestracji i zalogowaniu zobaczysz  intuicyjny interfejs z wyraźnym podziałem na sekcje: typy raportów, kategorie, marki i grupy celowe.
2. Wybierz typ raportu
   Do wyboru masz sześć różnych typów raportów – każdy dostarcza innego rodzaju analiz i wniosków.
3. Wskaż kategorię, która Cię interesuje
   Na platformie dostępnych jest ponad 250 kategorii – od żywności, przez kosmetyki i napoje, po AGD i produkty finansowe.
   Przykład: Jeśli pracujesz nad kampanią dla nowego soku, wybierz kategorię „Niegazowane napoje i soki”, by zobaczyć dane rynkowe, zachowania konsumenckie i trendy lub charakterystyki konsumentów soków, czy marek.
4. Określ swoją grupę docelową
   Możesz budować złożone profile konsumentów na podstawie danych demograficznych i stylu życia: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, dochody i wiele innych.
   Przykład: Jeśli chcesz zbadać potencjał marketingowy dla eko-kosmetyków wśród kobiet 35–44 z dużych miast odpowiednie filtry ustawisz w kilka minut.
5. Wygeneruj raport
   Po wyborze kategorii i grupy docelowej  otrzymasz dashboard z gotowymi wykresami, rankingami, analizami porównawczymi i insightami.

W zależności od typu raportu znajdziesz tam m.in.:

– popularność marek w segmencie,
– wskaźniki lojalności,
– poziom konsumpcji i częstotliwość zakupów,
– charakterystyki wybranych grup celowych,
– oraz inne, zależnie od raportu.

Gotowy raport możesz pobrać jako PDF, udostępnić w formie linku i zaimportować do prezentacji.

TGR Smart – partner w smart marketingu

Platforma została zaprojektowana dla marketerów, którzy chcą działać zwinne, pewnie i w oparciu o dane. Umożliwia benchmarking konkurencji, analizę trendów oraz segmentację rynku na poziomie, który do niedawna dostępny był jedynie dla dużych zespołów badawczych. Nie musisz być analitykiem, aby w pełni wykorzystać TGRsmart.com. Wejdź i przekonaj się sam: Skuteczny Monitoring Konsumpcji Produktów i Kategorii – TGI smart.