Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji.
Zmiany demograficzne zachodzące w Polsce są przełomowe. Zauważamy jak konsekwencje tych zmian nie ograniczają się wyłącznie do systemu emerytalnego, czy rynku pracy. Coraz wyraźniej wpływają także na sposób, w jaki projektujemy komunikację marketingową, konstruujemy oferty i myślimy o konsumentach. Zmienia się nie tylko struktura wieku społeczeństwa, zmienia się również definicja „dojrzałości” i sposób, w jaki starsze grupy wiekowe funkcjonują w życiu społecznym, kulturowym i gospodarczym.
Odwrócona piramida wieku
W 2024 roku osoby po 50. roku życia stanowią już ponad 1/3 polskiej populacji. Prognozy na rok 2042 mówią o wzroście ich udziału do 50%. Po raz pierwszy w historii Polski tak duża część społeczeństwa znajduje się po „pięćdziesiątce”, a tempo tego procesu jest wyjątkowo dynamiczne. O ile jeszcze dekadę temu mówiono o starzeniu się społeczeństwa głównie w kontekście wyzwań systemowych, dziś coraz częściej dostrzegany jest potencjał, który niesie ta zmiana dla rynku.
Nadszedł czas, by zauważyć, że nie ma jednego modelu starzenia się. I że bycie 50-latkiem (lub siwym) nie oznacza starości. Żyjemy w czasach inkluzywności, ona wymaga też zmian postaw wobec rynku 50+. Dzisiaj budujemy strategie marketingowe wychodząc od postaw, zachowań, stylu życia i aspiracji, a nie demografii – komentuje Mateusz Jaworowski, Account Director, Kantar Polska.
Starzenie się bez starości – redefinicja życia po pięćdziesiątce
Współcześni 50-, 60- czy 70-latkowie znacząco różnią się od swoich rówieśników sprzed dwóch dekad. Styl życia, aspiracje i wzorce konsumpcji tej grupy nie pasują do stereotypowego wizerunku „seniora”. Jak podkreślają autorzy raportu „Przyszłość to 50+”, nie istnieje już jeden model starzenia się. Dojrzałość przestała być synonimem bierności, ograniczeń czy rezygnacji z nowoczesności.
Dziś osoby 50+:
- są aktywne zawodowo, podróżują, ćwiczą, rozwijają się,
- chętnie korzystają z mediów cyfrowych, w tym Instagrama czy TikToka,
- dokonują zakupów online na poziomie porównywalnym do młodszych pokoleń (np. osoby 50–59 kupują w sieci równie często jak ogół Polaków: 76% vs 75%).
To konsumenci świadomi, lojalni i często skłonni do wyborów jakościowych – 69% z nich uważa, że za lepszy produkt warto zapłacić więcej (więcej niż w całej populacji).
Niewidzialni dla marketingu?
Pomimo skali i potencjału grupa 50+ wciąż bywa marginalizowana w strategiach marketingowych. Przez lata rynek komunikacji koncentrował się niemal wyłącznie na kohortach 16–49, uznając je za najbardziej atrakcyjne biznesowo. Naszym zdaniem to podejście wymaga gruntownej rewizji.
Zmienia się podejście do starzenia się i starości, a więc także do apoteozy młodości. Jeśli coś się starzeje, to nasze wyobrażenia o 50+. Wkraczamy w erę długowieczności i przedłużonej sprawności. Czas przestać traktować 50+ jak jednolitą grupę „seniorów”. Są to ludzie różnorodni, zróżnicowani pod względem stylu życia, motywacji i potrzeb. Strategia marketingowa nie może opierać się wyłącznie na wieku biologicznym. Dziś punktem wyjścia powinna być obserwacja postaw, wartości i sposobów konsumpcji. – Agnieszka Becler, strateg i facylitator, Adres:Media
Rynek paradoksów
Dojrzali konsumenci to także przestrzeń rynkowych paradoksów: najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsze pokolenia – jak wskazuje nasz raport – będą wkrótce tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Co więcej, osoby 50+ aktywnie uczestniczą w popkulturze, są jej współtwórcami, a nie tylko widzami. Kwestionują stereotypy i oczekują inkluzywnych komunikatów, nie protekcjonalnych, ale partnerskich.
Gdzie szukać wiedzy?
Nasze obserwacje, dane oraz kompleksowa analiza rynku 50+ w Polsce – zarówno w ujęciu demograficznym, jak i społecznym, kulturowym i konsumenckim – zawarliśmy w raporcie „Przyszłość to 50+. Marketing w tyglu demograficznych zmian”. Pełny raport możesz pobrać w kategorii Raporty syndykatowe na platformie SmartRaporty.pl.
Raport zawiera:
- dane i analizy dla trzech segmentów wiekowych: 50–59, 60–69 oraz 70+,
- przegląd nawyków zakupowych, korzystania z mediów, stylów życia,
- analizę norm kulturowych i stereotypów dotyczących starzenia się,
- rekomendacje dla działań pro-agingowych w marketingu i komunikacji,
- odniesienia do unijnych polityk i agend ESG.
Jeśli na co dzień odpowiadasz za strategię, komunikację i rozwój produktów w organizacji, chcesz skutecznie odpowiadać na zmieniającą się rzeczywistość demograficzną na polskim rynku, będzie to dla Ciebie wartościowe źródło wiedzy.